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热度值取代播放量是一种进步吗?奈飞新举措告诉我们:未必!

破天荒,一向对播放数据神神秘秘的Netflix竟然公开了播放量。

这次,Netflix不是像年初那样,不动声色地把零星数据塞进股东季报里,而是详细公开了2018年10月到2019年10月这一年间,自制电影与自制剧TOP10的播放量。

图片来源《纽约时报》,数据来源 Netflix

在今年初的股东信中,Netflix曾打破惯例,低调透露了自制爆款科幻惊悚片《蒙上你的眼》,以及热门自制剧《你》《性教育》的数据。前者被8000万用户观看过,后两部的观看用户数也都在4000万以上。

这些数字给Netflix的“友军”们带来了震惊,也引发了一些质疑。

震惊在于在世界范围内拥有1.58亿订户的情况下,Netflix一部作品的观看订户竟然仍能达到1/4、甚至1/2,用户的黏性、活跃度都可见一斑。

质疑在于,Netflix曝光的播放数据太少,有“报喜不报忧”以衬托高光、讨好股东的嫌疑。毕竟,作为一个内容超级市场,只把“状元”作品拿出来说话,确实太讨巧。

本以为,Netflix就会这样持续高冷下去,看心情甩些数据“谈资”给业界——毕竟早在2012年成立之初,它就曾明确表态,绝不参与好莱坞那样的收视率与票房大战。

没想到,这次竟然来了和盘托出。

《怪奇物语》以6400万播放量位居剧集榜首一直将播放量视为顶级商业秘密的Netflix为什么憋不住了?当业界领头羊都开始对播放量转变态度时,我们的“热度值”至上还合理吗?如果答案是否定的,我们又需要怎样的播放数据透明?

播放量很“真”,但却不一定通用

Netflix的播放量很“实诚”。

也许是与好莱坞-硅谷体系下,数据造假成本过高相关,Netflix给出的播放数据水份很少——至少从数据标准上看是这样。

Netflix只把观看70%以上的点击当作有效点播,并且一个订户只计算一次。就算订户购买的是可供2人/4人共享的账号,也不会重复计算播放量。并且,播放数据计算周期,仅为影片、剧集上线后的4周以内。

对照国内6-8分钟/次,并且一个账号还可反复计入的有效播放量计算标准,Netflix的播放量把关算得上严苛。

最贵的Netflix套餐可以4个设备共享

不过,Netflix谨慎的播放量曝光,却释放出张扬的市场信心。

从定量的角度看,自制电影的播放量前7名与自制剧的播放量前5,观看订户数都超过了总订户数的1/4。用户基数庞大且内容消费活跃,这是市场向好的基本盘;

从定性的角度看,Netflix 订户对青春题材青睐有加。内容年轻,用户画像更年轻。

电影播放榜单中,排行4、5的《完美约会对象》《女孩我最高》都是校园青春喜剧;剧集中的奇幻剧《怪奇物语》、科幻剧《伞学院》、小清新喜剧《性教育》以及西语剧《名校风暴》全是青春向作品。

左《完美约会对象》;右《名校风暴》

从明星合作来看,成绩也是遍地开花。

不管是老牌“甜心”桑德拉·布洛克(上榜作品《蒙上你的眼》),还是过气“喜剧王”亚当·桑德勒(上榜作品《谋杀疑案》),只要是Netflix重金请来的大牌,也许作品口碑会崩,播放量却不会崩。

Netflix播放量排第二的电影《谋杀疑案》豆瓣评分只有6.1

秀肌肉,从市场、用户、业缘等各个层面秀肌肉。

结合近来,迪士尼、苹果、华纳在流媒体市场上愈加频繁、紧凑的动作,Netflix此次公布播放数据的目的也非常明确:展现实力,锁定更多利好的合作,给新入局的流媒体玩家下马威。

不过,Netflix这次公布的数据,依旧遭到了好莱坞不少制片公司、电视台的质疑。因为它“观看70%以上,计数周期4周”的计算方式,跟现行的任何第三方的播放数据都不“兼容”。

不兼容就意味着无法比较。

即便都是计算观看人数,Netflix的自制剧仍然无法与像HBO的《权力的游戏》、CBS的《生活大爆炸》等其他热门剧集相比较。

也许,Netflix的小心思也正在这里。公布数据,但只适度透明。既展示了雄厚实力,接受了市场监督,又避免了过多不必要的恶性竞争。

热度值够“圆滑”,但问题也很多

2019年1月,几乎与Netflix选择首次披露播放量同时,优酷作出了与爱奇艺同样的选择,也宣布关闭了前台播放量。

至此,少数服从多数,在国内流媒体的竞争中,播放量逐渐失去了硬通货地位,热度值时代全面到来。

在彼时播放量造假几乎成标配,假数据严重混淆视听、影响市场竞争秩序的情况下,视频网站选择用更多维的“热度值”取代简单粗暴的“播放量”,无可厚非。

但“热度值”始终是个软标准而不是“硬尺度”,它与播放量之间也存在性质之差,如果非要一个替代另一个,始终会遗留一些问题。

首当其冲的,便是“热度值”不通用的问题。

在播放量时代,尽管每家计数的标准有细微差别,但至少“/人次”的单位还能统一,各平台的自制内容在收视层面,还有比较的可能。

如今换成热度值,视频网站一家一套的计算方法,让站内的排行榜成为了封闭的竞技场。竞争对手之间,无法良性对话,互通有无。

平台热度值无法统一,有没有一个权威第三方数据,能够作为全网内容热度值的衡量标尺呢?恐怕也很难。

自从平台停止更新前台播放量以来,业界主流的数据服务商都研发了“自有”的热度值:猫眼开发了实时全网热度,艺恩则开发了专属播映指数,酷云开发了实时全网关注度;云合、骨朵也开发了自有厂牌的热度指数。

这些热度值虽然名目繁多,但影响其数值的因素无外乎以下几点:

第一,平台播放热度,即对仍然公开的前台播放量,机顶盒、智能电视与OTT平台收视率的跨屏拟合,以及平台用户的评论、弹幕等互动数据的综合统计。

第二,媒体热度,即对搜索指数、相关新闻数量、讨论量与转载等数据的综合统计。

第三,社交网络热度,也就是微博、微信乃至短视频社交平台的相关数据进行的综合统计。

各家逻辑类似,但算法大都求“自圆其说”,最终榜单排名也存在较大差异,谁都说服不了谁。

不同数据平台同一天的热度值排行差别较大

标准这东西,贵在精准和唯一。

如果每一个“各占山头”的算法都能含糊其辞,又都能自圆其说,看似多维、科学的热度值实就永远成不了度量衡,只能沦为市场背书工具。

数据无原罪,适度透明才健康

从行业经验来看,想要衡量一部剧的表现,其实需要三个指数:播放指数、舆论指数、口碑指数。

通俗来说,就是:赚不赚,热不热,好不好。

市场风云变幻,观众口味万千。如今,我们已经能够把口碑与播放两者之间的关系,分得很开:口碑与播放之间并非正相关,好作品不一定叫座,反之亦然。

但对于舆论和播放之间的微妙关系,很多人还未觉察。“热度值”就是一个把舆论指数与播放指数混为一谈的指标。

而事实上,从Netflix此次公布的数据就能看出,真正播放量高的作品不一定是舆论讨论最高的作品。

比如,剧集榜上的《伞学院》,几乎没人预想到它会以4500万的播放位居第二。

毕竟这部架空科幻剧,虽然在开播时凭借原著和演员艾伦·佩吉的热度,引起了一波讨论,但很快随着剧情的崩坏销声于大众舆情。

论社交讨论度,它比不上剑走偏锋的《性教育》,论媒体讨论度它赶不及性侵议题的《难以置信》,但就是凭借实打实的播放量摘得亚军。

客观来说,没有播放量的剧集评价体系是不完整的。

数据没有原罪。我们不是呼吁,所有平台都应当重新开放前台播放量,而是说在可能的情况下,适度公开部分播放数据,这样不仅有利于各方对于市场的准确评估,也能促进更良性的竞争。

其实类似的数据,爱奇艺在网大榜单上一直在做,每个月的票房榜上都有分账收入Top10的“有效观影人次”。

如果在剧集上也能作类似的播放数据公开,未尝不是一件利己利他的事儿。毕竟,数据不仅仅是经济指标,绩效考核,还是有效的监督机制。

 
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