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灯塔《影视行业报告》出炉,「云生态」成最高频关键词

作者 / 乔苗儿 去年“哪吒”和“小破球”点亮国产电影之光,极大鼓舞从业者士气,撸起袖子准备大干一场以飨观众,今年开年的新冠疫情让一切重回起点,预计造成超过500亿的票房损失。线下承压,线上逆袭,优爱腾三家头部网络电影中有67%的作品分账票房破1000万,全民宅家催生了「云生态」,直播卖票、线上发布会、「网络一线牵,珍惜这段缘」与新年一同到来,现实题材和短剧成为剧集市场新风口…… 
近日,灯塔专业版发布的《大幕重启,砥砺前行——2019-2020中国影视行业报告》,展现了数据维度下中国影视的过去和未来,同时让从业者们意识到,2019年-2020年的影视行业,从内容制作到用户消费需求方面,已经发生翻天覆地的变化。 对于内容生产者来说,及时把握行业风向有助于抢占市场先机。去年到今年的内容市场发生了哪些变化,从业者要做好哪些准备应对可能的新变?拍sir通过梳理灯塔这份数十页的专业报告,给看官们备好一份浓缩的「影视秘籍」。 


疫情前后的常态与非常态
 

1、票房市场受损,但期待值高

 

根据灯塔专业版报告显示,受到疫情影响,上半年电影票房损失约500亿。随着国内疫情的稳定,7月20日,全国各地影院有序恢复开放,此时距离观众上一次踏进电影院的大门,已经过去了170多天。出于防疫考虑,目前影院的上座率控制在30%,复映的场次难以满足观众需求,呈现一票难求的局面。拍sir身边的朋友纷纷为抢到刚刚开幕的上海国际电影节的票、或者重新走进影院特地发朋友圈「炫富」。 
可以预见的是,影院开门后的一段时间内,在「报复性消费」心理作用下,票房将在短时间内支线攀升。但后疫情时代的院线电影仍称不上乐观,从灯塔专业版提供的数据看,中国院线电影票房规模及增速已经连续两年放缓,从2018年的9.4%一路下滑至4.4%,人口红利即将触底,观影人次进入瓶颈期。 
抛开疫情的影响,整个2019年的国产电影市场表现可圈可点。 院线电影2019年度总票房达到643亿,国产动画电影《哪吒之魔童降世》票房突破50亿,国产科幻电影《流浪地球》票房近47亿,分别斩获国产电影票房史的亚军和季军,而国庆档《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片再次刷新用户对主旋律电影的认知,直接提升了国庆档的票房贡献率,这一切都在证明,国产电影正在崛起。 国产电影票房占比达64%,较2018年增长3%,票房贡献率再创新高,国产电影质量不断提升,如《我和我的祖国》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等越来越多的票房、口碑双丰收的电影不断涌现,使用户对国产电影的认可度不断提升。整体来看,国产电影的进步,一方面体现了国产影片在商业类型(主旋律、动画、科幻等)上的突破创新,一方面说明影片在情感表达上可以引发更多观众的共鸣。
 除了常规的票房、档期、类型分析,灯塔基于用户的数据调研或能对从业者带来新的启示。这组数据充分证明,观众审美受到年龄影响,对于内容生产者来说,用垂直内容吸引圈层用户,能够提升触达率,实现2C的进阶。 2、「云观影」:网络电影获得高速发展 疫情期间,与院线电影的低迷不同,网络电影因用户线上娱乐时间变长而获得了一段时间的红利期,优爱腾三家头部作品中,2020年1-4月分账超1000万的影片占比达到67%。除了供需关系变化的助力,网络电影在过去的一年时间里内在升级,去粗取精是其品质跃迁、关注度提高的核心要素。 
通过灯塔专业版的报告不难发现,头部网络电影的分账能力也在逐年提升,2018年优爱腾三家视频平台中排名前10位的作品平均分账票房为1239万,这个数字在2020年已经变为1409万。 
需要说明的是,这种集群式的分账票房提升,不同于网络电影发展初期阶段,以小博大爆冷获得相当于数十倍投资的回报,相应的,网络电影的投资成本也在增加,不仅重视故事本身的完整度,在特效制作、镜头调度等方面的水平均有显著的提升。 3、「云」宣发成为新趋势 疫情期间出现了电影云路演、云首映、云宣传、云观影,这种线上的宣传模式,只需要一个直播间,不仅可以轻松登上各大话题热搜榜,而且也达到了与用户和观众紧密沟通的目的。 
影视宣发的本质是在“引流”后的“变现”,传统的宣发,难以看到如实的效果。疫情的到来,加速了影视行业宣发线上化的步伐,互联网宣发使得观众“认知-兴趣-转化-口碑”这一观影/观剧的决策路径的数据可回流,效果可量化。 “在未来,影视宣发线上化应该会是一个常态,它不会是一种权宜的选择。” 4、现实主义题材成为剧集市场主流 以电视台、视频平台作为主要播出阵地的剧集在播出方面受到的影响并不大。线下拍摄一度停止,内容产出按下暂停键反而令前几年积压的库存剧得以释放。行业内呼吁并鼓励现实题材创作的趋势在数据维度得到了验证,灯塔数据统计2017年-2020年4月剧集类型的变化,隶属现实题材阵营的都市情感、都市青偶在数量上占绝对优势。 
优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV四家视频平台之间的竞争仍旧激烈,头部内容是关键,围绕自制内容的比拼不断升级。平台之间的关系除了竞争还有竞合,对于绝对优质的内容,平台会选择通过拼播的方式实现资源共享,获得双赢。 
除了现实题材占据市场主流,剧集长度也整体实现了「脱水」,短剧集生态稳步构建。今年的热播剧也一定程度上扭转了「口碑与收视倒挂」的现象,兼具热度和口碑,根据灯塔数据显示,头部剧目的豆瓣评分比去年上涨了1.1分。 

趋势预判

 突如其来的疫情改变了人们的生活方式,也直接影响着整个影视行业的生态。观众对短平快内容的接受程度高,更加习惯于线上观剧、观影的「云模式」,未来中国的影视行业将走向何方?在灯塔专业版这份报告中,从数据上可以窥见一二。 1、二八效应在整个影视行业趋势明显 
报告统计了2017-2019年不同评分影片的票房贡献率,9分以上影片贡献票房占比逐年提升,到2019年已经占据49%,将近一半。由此可以预测,口碑与票房正相关,资源向优质内容倾斜的「二八原则」引领未来的影视内容生产,「内容为王」将得到落实。 2、「原创力」成突围关键 2019年的国产电影市场展现出讲好中国故事的能力,真金白银的票房是最有力的证明。2019年国产电影票房榜前10位中,国产片占据8席,分别为《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖国》《中国机长》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《烈火英雄》《少年的你》。本土内容受到高关注,继续发挥原创力,能够突破瓶颈,带来市场增量。 
剧集方面,平台竞争从版权剧转向自制内容,同样比拼原创能力,自由内容是留住用户,实现拉新的核心竞争力。适逢多个重大献礼节点,从建国70周年,到全面建成小康社会,再到建党100周年,如何实现主旋律题材对年轻观众的触达也需要在原创力上下功夫。 3、「云」联动助力内容变现 后疫情时代,影视行业「云生态」还将持续,同时能够成为加速内容变现的新渠道。 
电影《受益人》首开线上直播卖票进行宣发及票房转化的先河,通过主播薇娅及演员大鹏、柳岩在淘宝直播限时售卖优惠电影资格券,20分钟聚集超800万用户,6秒售空11.6万张,《南方车站的聚会》6秒卖出25.5万张,同时获得高互动量及预热物料高曝光度,线上直播卖票为电影的宣发及购票转化提供了新思路。 
2019年《我和我的祖国》上映前,凭借多部优质预告片组合营销及在抖音连续发布的“#与明星一起#歌唱我的祖国” 短视频矩阵营销,使该影片成为2019年国庆档最热的影片;其中,王菲演唱的同名主题曲,在上映前6天上线,在淘票票平台累计播放量超88万;同时,在抖音平台,#与明星一起#歌唱我的祖国系列短视频,共有至少28位明星参与演唱,累计点赞量465万,最终夺得国庆档冠军,收割票房31.7亿,抖音也逐渐成为电影的重要营销阵地。 长短视频组合,构建营销宣发体系,说明长短视频之间不仅是竞争关系,还有竞合关系,能够实现优势互补。 随着院线的逐步开放,因为疫情而停滞大半年的影视行业,在2020年已经过半的时候终于响起了开赛的信号枪。应对巨变的行业生态,影视人准备好了吗? 
 
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